項成坤的推薦評比清單

編輯導語：近年來，市場上出現的網紅品牌屢見不鮮，但是更多的是曇花一現，迅速爆火之后又迅速消失了，彷佛從未出現過一般。網紅品牌的生命力如此之短，那么應該采取什么樣的打法才能延續其生命力呢？本文作者為我們推薦了單品策略。

俗話說，不謀全局者不足謀一域，不做單品者不能成為網紅品牌，網紅品牌是什么？

是過街老鼠人人喊打，但根據真香定律，隨便揪一個創業者，問：想不想打造一個網紅產品時，對方表面上一臉嫌棄，內心里其實樂開了花。

網紅品牌的打法有很多，想打造一個網紅品牌，可以是服務致勝、可以是渠道致勝、也可以是單品致勝，這里給大家講下單品致勝的策略，因為相比其他的打法，單品策略要簡單易行的多。

一、何為單品策略？

單品策略指的是通過一個爆款單品，來打造出一個網紅品牌。這個單品可以是具體的某個產品，也可以是某種現象，比如排隊。

單品策略的原理類似海報設計，在海報中放產品三四個賣點，用戶可能啥都記不住，但是只放一個賣點，用戶也許就記住了。單品策略也是如此，與其開發多款產品去推廣，不如把所有資源放到一個有潛力的產品上，更容易打爆。

單品策略雖然有易打爆的特點，但是風險也較高，如果企業沒有打造出第二個爆品，接不上趟，那么很有可能重蹈所有垮掉的網紅產品覆轍，它們之所以生命周期短，就是因為只有一個爆品，后面的產品沒跟上。

二、單品策略要如何打？

既然選擇了單品策略，那么就要想盡一切辦法開發出自己的極致單品。

以快消品為例：一家做麻辣鳳爪的企業如何做出自己的網紅單品呢？首先從用戶需求的角度來看，用戶吃鳳爪的目的是什么？也許會想了，能有啥目的，不就是為了解饞嗎？答對了，鳳爪屬于零食，是為了解饞而存在的。

我們仔細想下用戶吃鳳爪的場景，撕開包裝，幾口吃完，扔掉包裝，擦擦嘴和手。從功能上如何讓用戶更便捷的食用呢？比如無骨鳳爪就很不錯嘛、或者不會弄臟衣服、有專門的垃圾回收袋等。

某只松鼠的零食在這點上做的就很棒，會有專門裝垃圾的袋子，體驗不錯。

從深層需求上，零食是為了解饞，如果能具有一定的功能性，會更容易抓住用戶，如加了維生素、鈣鐵鋅硒、膠原蛋白、蘆薈等等。這種完全跳脫于飽一時口舌之快的功能，也是可以作為網紅單品的賣點去打的。

還有一種更簡單的方法是打造文化認同感，是不是覺得很虛，這樣說吧，你在鳳爪的包裝上印上鋼鐵俠，袋子里裝幾個鋼鐵俠限量頭盔，喜歡漫威的人絕對會屁顛屁顛的來買了，這就是文化認同感。

什么？漫威不給授權。大家不要那么木訥，自己找設計師，設計一些比鋼鐵俠還要酷的文化元素也是可以的，像單身糧這個產品就很會玩。

如果大家做的不是快消品，而是餐飲，單品策略怎么打呢？

這個其實就更簡單了，餐飲門店經常會研發菜品，隨便一個腦洞裝進去，一個爆款單品就出來了，隨之而來的一個網紅餐飲門店也就出來了。

比如酸菜魚，一提到酸菜魚，先入為主的概念是酸菜魚也就這樣了，能有啥創新的點呢？大家可以把這個問題拋給幼兒園的小朋友，你會發現，原來這個世界有如此大的想象空間。

你想不到，是因為成人的思想容易被既定的事物限制住。

隨便聯想一下，酸菜魚的玩法就有很多，如設計一個泰坦尼克號mini版來裝酸菜魚，酸菜叫露西，魚叫杰克，這一道菜的名字就叫海洋之魚。或者用深海的大魚，每天限量一份，超出常識認知的大體積魚讓用戶尖叫并為之傳播，名字就叫代號X魚。

上面這兩個腦洞是從視覺上形成差異化，打造出爆款單品的。我也建議大家多從視覺角度上去思考，因為菜品的口感想做到人人交口稱贊，其實很難。

你問十個海底撈的用戶，海底撈火鍋是不是更好吃？答案也許是否定的。

三、單品的傳播策略

做出讓用戶尖叫的產品不是目的，傳播才是目的。

人都有分享有趣事情的天性，一個產品如果很平常，沒有人會去主動分享的。如果商家去投放廣告，獲客成本又很高。單品策略最大的好處是，可以獲得大量的免費種草達人。

某爺牛腩把用戶的這個心理玩到了極致，每一道菜品都讓人驚訝，店里打卡點簡直不要太多。

不過大家要記住一點，做極致單品引誘用戶傳播是策略，不是戰略，不要把全部精力都放在新奇特上，這樣用戶新鮮勁兒一過，產品的服務跟不上，用戶就會離你而去了，網紅產品的倒掉無外乎都是如此。

開發出一個有分享意愿的產品后，要引導用戶去傳播。

我把產品的分享意愿分為三個級別，一級是沒有分享意愿，指的是大眾產品；二級覺得還行，可以分享，指的是非尋常的產品；三級是必須分享的，我來這就是為了拍照打卡的。

大家覺得那個泰坦酸菜魚的分享意愿是幾級？我覺得頂多算二級，用戶可以勉為其難的去分享。

如果研發只走到了這一步，可以做一些活動來刺激用戶分享，如拍泰坦酸菜魚到朋友圈，送青梅竹馬酒一份，大多用戶喜歡占便宜，有這活動，一般都會去發圈的，帶上店的地址，就能引流了。

如何把這個二級變成三級，也是有辦法的。

告知用戶，這是卡梅隆（泰坦尼克號導演）的御用廚師漂洋過海來到中國，專門研發的；你看這魚湯，還是我們采來的冰山雪水，和撞船的那個冰山是一個島上的；更重要的是，這道魚是小李子親自打卡過的，說著還拿出小李子比耶的照片。

能和世界頂流明星吃同一道魚，你說用戶會去分享嗎？我恨不得喝口魚湯都要讓全世界知道。這就是在產品里加入精神訴求的玩法了，當然要保證內容的真實性，上面純屬虛構，如有雷同，愛咋滴咋滴。

上面提到，單品策略指的不僅僅是產品，也有可能是其他現象，比如排隊。這樣說吧，把任何一個細節，做到極致都可能成為單品策略。排隊排個一年，那么排隊就是你們的單品策略了。

為什么別人排隊有效果，你們排隊沒效果？跟減肥一樣，別人365天，天天跑馬拉松，你一年只跑一次，你說誰減肥效果更明顯，懂了吧。

還有一個壓箱底的單品策略給大家分享下，這可是我的不秘之傳。

我以前在互聯網那塊，學過一句受益終身的話：顏值是第一生產力。如果沒有研發能力、沒有想象力、沒有推廣預算，還有一個百試百靈的方法，就是……此處省略800字！

我個人覺得，某酸菜魚就是用這個策略做起來，其他什么戰略規劃、用戶定位不能說沒有用吧，只能說跟這個策略相比，都是浮云。

四、最后

做極致單品需要的是想象力，你需要做出有別人常態的產品，才能夠讓用戶見到第一眼就叫出來。有了這個用戶主動分享的單品，還愁成不了網紅品牌嗎？

移動互聯網的發展，給了大家一個單品就能走天下的絕佳機會。還在等什么？趕快研發你們自己的爆款單品吧，下一個網紅產品就是你們了。

#專欄作家#

老虎講運營，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。《公司離不開的全棧運營高手》作者，千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣，精通運營的各個模塊，將運營推廣玩轉于手掌中。

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